Durante años, el marketing digital giró alrededor del UGC, el contenido generado por usuarios. Las marcas querían que sus clientes hablaran por ellas, compartieran experiencias y recomendaran productos de forma orgánica. Era la estrategia perfecta en una era donde la confianza en la publicidad tradicional estaba cayendo. Pero ahora está emergiendo algo distinto: el FGC, o Founder Generated Content, el contenido creado por los propios fundadores o líderes de las marcas.
Y un video reciente de McDonald’s dejó claro que este cambio ya está ocurriendo.
Hace unas semanas, Chris Kempczinski, CEO de McDonald’s, publicó un video probando la nueva hamburguesa Big Arch. La idea parecía sencilla: mostrar entusiasmo desde la cima de la empresa y humanizar el lanzamiento del producto. Sin embargo, el resultado fue inesperado. El video se volvió viral porque muchos usuarios percibieron la escena como incómoda y poco auténtica. Kempczinski tomó un pequeño bocado, llamó al producto “product” en varias ocasiones y pareció dudar antes de probar la hamburguesa, lo que generó memes, burlas y miles de comentarios cuestionando si realmente disfrutaba el producto de su propia compañía.
Lo interesante no fue solo la reacción negativa, sino lo que ocurrió después. El video abrió una conversación más amplia: ¿por qué los CEOs están apareciendo cada vez más en redes sociales? La respuesta es simple. Porque el fundador o líder se está convirtiendo en el nuevo activo de marketing más poderoso. Incluso medios señalaron que cada vez más líderes empresariales están poniéndose frente a la cámara para parecer más cercanos a una audiencia acostumbrada a contenido social, aunque el riesgo de volverse objeto de burla también aumenta cuando la ejecución falla.
Y esto no es un caso aislado. En los últimos meses, varios ejecutivos y fundadores de cadenas de comida rápida han empezado a aparecer en videos probando sus propios productos, comentando lanzamientos o participando directamente en el contenido de la marca. Lo que antes se dejaba a influencers o consumidores, ahora lo protagoniza el liderazgo.
Este cambio tiene sentido si observamos cómo han crecido muchas de las marcas más relevantes de los últimos años. Algunas nacieron directamente de la audiencia de sus fundadores. MrBeast lanzó Feastables y convirtió cada producto en contenido. Hailey Bieber construyó Rhode con su presencia constante en redes. Emma Chamberlain fundó Chamberlain Coffee como una extensión natural de su personalidad. Kylie Jenner hizo lo mismo con Kylie Cosmetics. En todos estos casos, el marketing no empezó con campañas, empezó con la persona.
Otro caso muy evidente es Elon Musk, quien constantemente utiliza X como su principal canal de comunicación. Musk no solo anuncia productos o decisiones empresariales, también genera conversación, polémica y expectativa. Sus publicaciones han movido mercados, impulsado lanzamientos y convertido a sus empresas en temas virales sin necesidad de publicidad convencional. Su marca personal funciona como un motor de atención permanente.
Pero lo más interesante es que esta tendencia ya no se limita a celebridades. Fundadores sin audiencias masivas también están viendo resultados al construir su marca personal. Porque el contenido del fundador transmite algo que el UGC no siempre puede ofrecer: convicción directa. Cuando el creador del producto aparece hablando de él, la narrativa cambia. Ya no es solo una recomendación, es la historia detrás del producto.
Además, el FGC resuelve uno de los grandes problemas del marketing actual: la saturación de contenido. En un entorno donde todos intentan parecer auténticos, el fundador es auténtico por definición. No necesita actuar como la marca, porque es la marca.
Sin embargo, el caso de McDonald’s también demostró que el FGC tiene un riesgo mayor. Cuando el fundador no parece cómodo, o el contenido se percibe como demasiado corporativo, el impacto negativo puede ser más fuerte. La audiencia espera espontaneidad, no guion. Y cuando no la encuentra, la reacción puede volverse viral, como ocurrió con el video de la Big Arch.
Esto marca un momento interesante en la evolución del marketing digital. Primero fueron las marcas hablando directamente. Luego llegaron los influencers. Después el UGC. Y ahora, el fundador está ocupando ese espacio. El contenido vuelve a centrarse en personas, pero esta vez, en quienes construyen las empresas.
El UGC no va a desaparecer. Sigue siendo valioso. Pero el FGC está creciendo rápidamente porque combina autenticidad, narrativa y control de marca en una sola estrategia. Y en una era donde la atención es el recurso más escaso, la persona detrás de la empresa puede ser el activo más poderoso.
Porque los productos pueden copiarse.
Las campañas también.
Pero el fundador… ese es imposible de replicar.